Çok Kişilikli Dergiler Çağındayız

Okur kazanmaya (ve ek reklam geliri elde etmeye) çalışan dergiler, baskı makinelerinin çıldırdığı izlenimi uyandıran farklı ön kapaklarla yayınlanıyor. Birden çok ön kapakla çıkan bir dergi ilk bakışta, birden fazla ön kapısı olan bir ev gibi görünüyor. Ama sektördeki güçlü dergilerin birbiri ardına bu uygulamayı seçmesinin gösterdiği gibi, okurların ve pazarlamacıların bu fikri benimsemesinin birçok nedeni var. İçlerinde Entertainment Weekly, Fitness, Fortune, Harper's Bazaar, House Beautiful, Marie Claire, People, Seventeen, Teen Vogue ve Time'ın da olduğu önemli dergiler, ön kapak boyutunu büyütüyor.

Time Warner grubuna bağlı Time Inc biriminde haber ve ticari işler sorumlusu olan ve Fortune ve Time dergilerini yöneten Jed Hartman, "Dikkat çekmek açısından en etkili araç dergi kapağıdır" diyor. Dergileri üstünde farklı fotoğraflar ve iç tarafında farklı reklamlar olan değişik kapaklarla çıkarmak, yeni yöntemlerden sadece biri. Bir diğer yöntem, üzerine okurların biriktirebileceği çeşitli resimlerin basıldığı bölünmüş kapak. Ayrıca derginin tersyüz edilince ikinci bir ön kapağa dönüşen bir arka kapakla iki kısım halinde basıldığı çevirmeli kapak ve içe veya dışa doğru kıvrılınca ilginç şekiller oluşturan katlanmış kapaklar var.

Sports Illustrated dergisinin Ulusal Amerikan Futbolu Ligi 2013-14 sezonu özel sayısı için farklı ön kapaklar çıkarmayı planlayan Time Inc Spor Grubu editörü Paul Fichtenbaum, "İnsanları eğlendirmek işimizin bir parçası" diyor. Fichtenbaum, "Bu bizim için gerçekten yaratıcı olma fırsatı. Şartlar uygun olunca bu fırsatı değerlendirmek istiyorsunuz" diye ekliyor. Bir derginin basılı nüshası birden fazla ön kapakla çıkınca, dijital nüshası da aynı örneği izliyor.

Fichtenbaum dijital nüshalarda her zaman daha fazla özellik olduğunu söylüyor. Hearst Corporation şirketinin Hearst Magazines biriminin pazarlama sorumlusu ve yayın direktörü Michael Clinton, "Çoklu ön kapak tasarımının, kapaktaki kişilerin değişik fotoğraflarını göstermek isteyen birkaç moda ve güzellik dergisi editörü tarafından başlatıldığını düşünüyorum. Bu yöntem editörlerin, dergi sayılarının bütçesinde genelde önemli bir yer tutan kapak fotoğrafı çekimlerinden azami ölçüde yararlanmasını sağlıyor" diyor.

Yayıncılar ön kapakların iç tarafındaki reklam alanını hemen her zaman tek bir reklam verene satar. Kapağın dikkat çekmesi ve daha kalın kâğıt kullanılması nedeniyle, bu alanın değeri daha fazla. Citigroup'un baş marka sorumlusu Dermot Boden, Time'ın yılın en etkili insanları listesini yayınladığı 29 Nisan-6 Mayıs tarihli çifte sayısındaki Citigroup reklamları için, "Sayının eşsiz olduğunu düşündük. Bazen kapak içi reklam uygun ve elverişli olmayabilir" diyor.

Dergi yöneticileri, çoklu kapak basma kararının satış birimleri değil editörlerce verilmesi gerektiği konusunda hemf ikir. Hearst Magazines'den Clinton, "Anlatacak bir hikâyeniz yoksa ve bunu laf olsun diye yaparsanız, yutturmaca olur" diyor.